O Nosso Caos Particular

Somos uma geração de Profissionais de Comunicação privilegiada. Praticamente inventamos o que se convencionou chamar de colaboratividade. Entregamos “empowerment” ao consumidor. Transformamos o que era uma alameda de mão única, numa ampla estrada de duas mãos, com muitas faixas e bla, bla, bla, bla, bla.

Só não aprendemos…hmmm… a ganhar dinheiro com isso. Isso já é pedir demais.

E apesar deste texto estar em um blog, não estou falando apenas da mídia online, não.

Somos os netos da geração que inventou o Negócio da Comunicação e - como no ditado que diz que os netos levam o negócio dos avós à falência - estamos a ponto de quebrar tudo, instaurando o caos.

Se você acha que eu estou profetizando o apocalipse, aperte os cintos, porque este não será um texto cheio de afirmações retóricas. Vou tomar emprestado (no melhor espírito colaborativo) um texto da Advertising Age desta semana que traz um importante levantamento do estado das coisas da Comunicação por lá.

E amigo, a coisa está feia.

O texto a que me refiro é assinado por Bob Garfield e foi publicado naquele que é, talvez, o mais importante veículo de nosso meio, em 23 de março. Ou seja, não é pré-crise. É coisa recente. Apesar disso, mostra uma radiografia importante de um fenômeno que está em ebulição há alguns anos e que não tem nada a ver - apesar de agravado - com a crise financeira mundial: a crise da indústria da Comunicação.

Em resumo, o texto garante que nós erramos em duas premissas, a saber:

1. Acreditamos que audiência seria igual à receita. Acreditamos que quanto mais gente assistindo nossos comerciais, mais gente entrando em nossos sites, mais gente ouvindo nossas rádios, mais receita nós teríamos. Isso até que foi verdade, porque nossos clientes também acreditaram nisso. Somos, aliás, bons em convencer clientes daquilo que acreditamos. Só que a premissa é falsa. E os clientes descobriram. Descobriram que, porque o consumidor entra num site, não quer dizer que vai clicar no banner. Pior. Não quer dizer que ele vai sequer olhar para o banner. Ou para o comercial.
2. Acreditamos que quanto mais receita, mais lucro. E aqui não tivemos que enganar ninguém. Nós mesmos acreditamos, nós mesmos nos enganamos. E o tempo ensinou, da maneira mais terrível, que lucro e receita, na Comunicação, não são vetores proporcionais.

Até outro dia era possível viver com essas duas crenças. Afinal, estávamos iludidos manipulando economias, culturas, democracias, capitalismos em geral. Para que nos preocupar com detalhes como a sobrevivência do nosso próprio negócio? Para que imaginar que o cliente poderia questionar se estávamos sendo realmente eficientes?

Ele questionou. E nosso mundo caiu.

Se você não acredita, vou citar alguns dados da matéria do Advertising Age que ajudam a ter a dimensão exata de como estamos. Como Garfield, serei didático separando esta análise por meio:

Jornais.

Apesar da população americana ter crescido 23% nas últimas duas décadas, a circulação de jornais caiu 20%.

O San Francisco Chronicle está a ponto de quebrar. O Minneapolis Star Tribune, que foi vendido por 1.2 bilhões de dólares há dez anos, em janeiro deste ano, declarou bancarrota. O gigante Chicago Tribune, avaliado em 12 bilhões em 2000, foi vendido em 2007 por 8.2 bilhões para um conglomerado imobiliário. Apenas 20 meses depois, faliu. O Wall Street Journal foi responsável por 40% das perdas de seu grupo.

Mas nada se compara à situação do New York Times com uma dívida de 400 milhões para pagar em maio. O jornal já vendeu 75% de seus escritórios, além de suspender dividendos aos acionistas e pegar emprestado outros 250 milhões de dólares do oligarca mexicano Carlos Slim.

A notícia positiva é que alguns desses veículos conseguiram crescer sua audiência online. O ponto é que o modelo de negócios dos jornais online baseou-se, e ainda baseia-se na publicidade online. E convenhamos, ninguém clica em banners. Para que clicar?

Além disso, a oferta praticamente infinita de informação online faz com que outro modelo possível, o de cobrar por conteúdo, também não se mostre uma alternativa viável. Isso porque ninguém acha que carros, torradeiras ou televisões devem ser oferecidos de graça. Mas informação sim. O consumidor aprendeu que a informação está disponível de graça, por mais injusto que pareça. Maldito o axioma consagrado por Stewart Brand: information wants to be free.

Revistas

Em 2008, as vendas em banca - que são o termômetro do mercado - despencaram 12%.

De acordo com a Media Industry Newsletter, a venda de anúncios caiu assustadores 22% no mesmo período.

Revistas como Domino, Meredith, CosmoGirl, PCMagazine, Play e Home simplesmente desapareceram. Playgirl e Radar também fecharam. A Time Inc. demitiu mais de 1400 funcionários desde 2004.

Quem resumiu bem a situação foi Wenda Harris Millard, co-CEO da Martha Stweart Living Omnimedia: “A publicidade não tem condição de sustentar toda a oferta de mídia [publicações] que existe”. Ou, como disse um executivo que prefere não se identificar: “vivemos num cenário de caos”.

Rádio

Garfield lembra a ascensão e queda do Clear Channel, o conglomerado de mídia que fagocitou centenas de estações de rádio por uma década, mas que foi vendido por 38 dólares a ação (despencando dos 100 dólares por ação de 2000). Pior que isso, teve que abrir mão de 56 estações de TV e mais de 500 pequenas rádios. Suas dívidas de mais de 20 bilhões de dólares transformaram o que era o sonho de um novo modelo centralizado para salvar a indústria do rádio em lixo.

A propósito, em fevereiro, demitiram 9% de seus quadros.

Redes de TV

Aqui a coisa fica ainda mais feia. De acordo com Nielsen, no último período reportado, a audiência do horário nobre da CBS caiu 2.9%, ABC caiu 9.7%, Fox 17.5% e NBC outros 14.3%.

A notícia para esta última rede é ainda mais trágica, porque o êxodo de audiência obrigou a emissora a produzir programas mais baratos e ainda menos populares.Um círculo vicioso difícil de sair.

Como se não bastasse, anunciantes estão pagando mais e mais por menos e menos: o preço médio para atingir 1000 residências com um filme de 30 segundos, por exemplo, pulou de 8.28 dólares em 1986 para 22.65 em 2008 (na prática, equivalem a mais de 32 dólares porque de 150 a 200 dessas casas usam recursos como DVRs para pular propaganda).

Some-se ao êxodo de audiência o êxodo de anunciantes em 2009, que cortaram 71% dos investimentos em fevereiro e dizem que 6% de corte ainda estão por vir.

Aí você pensa…mas TV aberta morreu. A saída é a TV a cabo.

Cabo

O cabo sofre de outro mal além dos DVRs.

Durante 50 anos cabearam-se as cidades. Sabe para quê? Não. Não foi para a TV a cabo e sim para a Internet Banda Larga. Veja que ironia. Um bypass nos canais a cabo usando seus próprios cabos.

O CEO da Time Warner Cable, Glenn Britt explicou melhor: “O que todos começam a dizer é ’só preciso de internet’, não preciso de vídeo”.

Alternativas de mídia centers como o Boxee, que agregam conteúdo de diversas fontes de vídeo, além de compartilhamento como numa rede social, começam a fazer a diferença e transformam-se em alternativas reais ao cabo. A tal da convergência foi, então, um tiro no próprio pé.

Afinal, se você pode ver TV com pouca ou nenhuma publicidade, para que vai ver anúncios?

Publicações Online

Mas e quanto ao terror da nova mídia?

Se você leu este texto até agora, deve esperar que toda essa fragmentação/fuga de audiência/receita venha parar aqui no online, onde você está agora, certo?

Errado.

Veja: o Yahoo, com suas 3.5 bilhões de page views diários, é o site mais visitado do mundo. Em 2008 teve um lucro de 420 milhões de dólares. Com 7.2 bilhões de receita. Nada mal, desde que você não compare com 2005, quando teve um lucro de 1.9 bilhão com uma receita de apenas 5.3 bilhões.

O mesmo Yahoo, que rejeitou a proposta de compra da Microsoft por 33 dólares a ação no ano passado recebe por ação, hoje, míseros 12 dólares. Menos da metade do valor.

O problema?

Segundo Randall Rothemberg, do Interactive Advertising Bureau, é simples: um desequilíbrio entre oferta e procura.

Quando um garoto de 14 anos pode criar seu canal de televisão em um notebook, a oferta de conteúdo cresce demais. E o preço despenca. Simples assim.

E note que Randall nem mesmo tocou no ponto crucial de que, mesmo que o preço da publicidade online não tivesse despencado, ninguém quer clicar em banners.

Mas ok. Não vamos falar do pobre Yahoo. Que tal Facebook, YouTube ou Twitter?

O Google, por exemplo, pagou 1.6 bilhões pelo YouTube e em 2008 recebeu de volta apenas 90 milhões em publicidade. Facebook que valia 15 bilhões em 2007, caiu para 2.7 bilhões em 2008 com uma receita de 300 milhões. E o Twitter, a bola da vez…hmmm… não… zero de receita até agora.

Esse é o quadro. É certo que tudo isso está acontecendo no Estados Unidos. Mas você duvida que enquanto lê este texto, o mesmo aconteça debaixo de nossos narizes?

Enfim, foi isso que a nossa geração produziu. Esse é nosso caos particular: nós temos audiência. Só precisamos de um modelo de negócio.

Neto é vice-presidente de criação da Bullet.

Texto tirado daqui.